【編者按】2014年1月25日，由中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)、搜狐汽車聯(lián)合主辦，美國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)（NADA）特別支持的“首屆汽車經(jīng)銷商海外論壇——北美峰會(huì)”在美舉行。本次峰會(huì)以“融合與創(chuàng)新”為主題，匯聚近百位國(guó)內(nèi)外汽車流通領(lǐng)域翹楚參會(huì)。這是中國(guó)汽車流通業(yè)開始走向國(guó)際舞臺(tái)的標(biāo)志， 也是我國(guó)汽車流通業(yè)精英努力實(shí)現(xiàn)“引進(jìn)來(lái)”和“走出去”戰(zhàn)略的破冰之舉。

　　Mudd Global創(chuàng)始人兼CEO Rob Mudd Bio在本次峰會(huì)上致辭，以下為發(fā)言實(shí)錄。

　　感謝沈會(huì)長(zhǎng)邀請(qǐng)我參加本次會(huì)議并做演講，我10月份在成都做了一個(gè)演講，很高興再次回到經(jīng)銷商論壇，我知道下面大家也會(huì)討論二手車，其實(shí)我今天下午也會(huì)在我們的會(huì)議中心去談經(jīng)銷商如何更好的銷售廠商認(rèn)證的二手車，大家可以把我們的活動(dòng)網(wǎng)址抄一下，看一下我們活動(dòng)的相關(guān)內(nèi)容。跟大家介紹一下我們公司，這是我們的家族企業(yè)，我們已經(jīng)有32年的經(jīng)驗(yàn)，幫助經(jīng)銷商讓自己的廣告預(yù)算用在刀刃上。前面一些專家討論一些汽車行業(yè)里面的挑戰(zhàn)和問(wèn)題，我們發(fā)現(xiàn)在美國(guó)有這些問(wèn)題，我前段時(shí)間去了莫斯科，發(fā)現(xiàn)俄羅斯也有相關(guān)的問(wèn)題。雖然有挑戰(zhàn)，但我們有很多的機(jī)會(huì)能夠去應(yīng)對(duì)這些問(wèn)題改善我們的戰(zhàn)略。我們用現(xiàn)在的這種技術(shù)和分析水平能夠讓讓中國(guó)的經(jīng)銷商很快超過(guò)美國(guó)，因?yàn)橹袊?guó)經(jīng)銷商可以學(xué)習(xí)美國(guó)的一些經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，避免重復(fù)美國(guó)經(jīng)銷商走過(guò)的一些彎路，這樣就能夠?qū)崿F(xiàn)快速發(fā)展。

　　如何和客戶建立聯(lián)系

　　我首先談一談如何和客戶建立聯(lián)系，其實(shí)如果現(xiàn)在看一下廣告的話，前面大家提到，廣告不光是要有汽車制造商的品牌介紹，如何能夠在營(yíng)銷的時(shí)候介紹到你自己經(jīng)銷商的品牌？如果我們賣的是同一系列的車，比如假設(shè)這里有80家賣奧迪的經(jīng)銷商，那你如何能夠把一家店的奧迪A8和另外一家店的奧迪A8區(qū)分開，產(chǎn)品是沒(méi)有區(qū)別的，區(qū)別的是經(jīng)銷商、是營(yíng)銷人員、是服務(wù)、是提供服務(wù)的企業(yè)。通過(guò)充分利用我們現(xiàn)在的技術(shù)，我們可以把品牌傳播和經(jīng)銷商吸引消費(fèi)者的一些實(shí)際行動(dòng)進(jìn)行結(jié)合，也就是說(shuō)不光宣傳品牌，而且要宣傳經(jīng)銷商，要讓消費(fèi)者來(lái)實(shí)際嘗試我們的經(jīng)銷商。

　　這就是我們?nèi)齻€(gè)層次的內(nèi)容，不光是品牌信息通過(guò)廣告進(jìn)行營(yíng)銷傳播，而且要有經(jīng)銷商的信息和讓消費(fèi)者行動(dòng)的信息。目前，有93%想買車的人會(huì)先上網(wǎng)去研究一下，然后我們可以看到他們會(huì)看很多的網(wǎng)站，我們要做的就是充分利用視頻的力量，我們要用視頻去介紹你的故事，讓消費(fèi)者感興趣的故事。

　　你可以去依賴所謂的定價(jià)工具，但是這個(gè)其實(shí)是沒(méi)有底的，因?yàn)榇蠹叶际强梢越祪r(jià)的。我們?cè)诿绹?guó)認(rèn)為在網(wǎng)上你要用一個(gè)視頻信息來(lái)實(shí)現(xiàn)這種區(qū)別經(jīng)營(yíng)。我們看一下消費(fèi)者購(gòu)買路徑這個(gè)概念，我介紹一下每天如何和經(jīng)銷商進(jìn)行這種衡量，其實(shí)我們有各種各樣的分析系統(tǒng)可以去衡量，衡量不同的KPI指標(biāo)。就是說(shuō)你去賣廣告或者你做營(yíng)銷的時(shí)候一定要保證能夠吸引真正的消費(fèi)者進(jìn)你的店里面去買車。

　　大家現(xiàn)在看到的是2011年—2012年汽車經(jīng)銷商廣告的支出情況，我們可以看到他們?cè)谄矫鎻V告方面其實(shí)投入沒(méi)有那么大，大部分投入都在網(wǎng)絡(luò)上。網(wǎng)上和平面廣告有一個(gè)共同點(diǎn)，就是你放到網(wǎng)上別人至少能夠找到你的網(wǎng)站，你需要找到某一些方式能夠讓你的品牌網(wǎng)站讓用戶知道。此外，你這個(gè)網(wǎng)站一定要和其它的競(jìng)爭(zhēng)者不一樣，要有自己獨(dú)特的故事?，F(xiàn)在，我們的廣告是電視上比較多，新聞、廣播比較多，報(bào)紙的投資不是特別多。我們?nèi)绾文軌虮ＷC網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的時(shí)候人們能夠上你的網(wǎng)站？我們需要在網(wǎng)站上讓人們對(duì)我們的內(nèi)容非常感興趣，所以我們要有很好的在線營(yíng)銷策略。從2008年—2012年的廣告推廣形式來(lái)看，在線推廣活動(dòng)增長(zhǎng)非常高，通過(guò)E-mail推廣也出現(xiàn)很高的增長(zhǎng)。

通過(guò)二手車業(yè)務(wù)和汽車金融發(fā)展終生客戶

　　現(xiàn)在很多經(jīng)銷商管理系統(tǒng)里面有足夠的數(shù)據(jù)，你需要去充分利用這些數(shù)據(jù)庫(kù)，然后了解如何能夠準(zhǔn)確的實(shí)現(xiàn)電子郵件營(yíng)銷，對(duì)現(xiàn)有的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行很好的使用?，F(xiàn)在在美國(guó)車輛的平均年齡是11.4年，而十年前這個(gè)數(shù)據(jù)只有5.7年。在這十年里面有什么變化？本田推出了所謂的十年或者十萬(wàn)英里的產(chǎn)品質(zhì)保，這就使得整個(gè)行業(yè)出現(xiàn)了顛覆性的變化。因?yàn)?a class="notfirstlink" target="_blank" style="text-decoration: none; outline: none medium; color: rgb(51, 51, 51); ">本田如果推了這么長(zhǎng)時(shí)間的質(zhì)量保證，就使得大家使用車的平均年齡延長(zhǎng)了。

　　大家都知道在美國(guó)你想要開車一定要有駕駛執(zhí)照，我們可以看到在美國(guó)現(xiàn)在總共有駕駛執(zhí)照的人非常多，問(wèn)題是真正開車的人數(shù)并不一定比擁有執(zhí)照的人多，我們要做的就是推廣常租車的概念，要推廠商認(rèn)證的二手車。我們還需要鼓勵(lì)消費(fèi)者車輛不要使用那么長(zhǎng)時(shí)間，要及時(shí)換車。

　　對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)，汽車的銷售不能不重視，新車銷售仍然要抓住。在美國(guó)我們有一個(gè)拍賣系統(tǒng)，當(dāng)這個(gè)車被賣給經(jīng)銷商以后有一些車會(huì)放到公開市場(chǎng)進(jìn)行拍賣。不過(guò)，如果供給過(guò)量，這種拍賣就會(huì)帶來(lái)價(jià)格的貶值或者下降。我們認(rèn)二手車不應(yīng)該放到拍賣市場(chǎng)，而是應(yīng)該由OEM廠商進(jìn)行二手車認(rèn)證，以廠商認(rèn)證二手車的方式把它賣掉?，F(xiàn)在這些車在中國(guó)、美國(guó)生產(chǎn)的質(zhì)量差不多，如果是美國(guó)一輛車的平均年齡是11.4年的話，中國(guó)這個(gè)數(shù)字也應(yīng)該是差不多的。中國(guó)若不解決我剛才說(shuō)的這個(gè)問(wèn)題，二手車市場(chǎng)就會(huì)對(duì)于新車的經(jīng)銷商帶來(lái)很大的問(wèn)題和挑戰(zhàn)。在美國(guó)我們根據(jù)對(duì)客戶的了解發(fā)現(xiàn)，83%的消費(fèi)者會(huì)去用汽車金融產(chǎn)品。很多的貸款長(zhǎng)達(dá)60個(gè)月，也就是五年，在美國(guó)我們發(fā)現(xiàn)平均下來(lái)每27個(gè)月消費(fèi)者就想換一輛車，不過(guò)這些消費(fèi)者他們要還60個(gè)月的貸款，所以這些消費(fèi)者要想27個(gè)月內(nèi)換一輛車肯定不能再回到原來(lái)的經(jīng)銷商那邊去買車，因?yàn)橛?0個(gè)月的貸款。因此，他們只能去另外一家經(jīng)銷商解決汽車金融的貸款，然后買車，這樣的話原來(lái)那家經(jīng)銷商就失去了客戶，也很難給客戶提供售后服務(wù)。

　　本田做了一件很不錯(cuò)的事，之前我說(shuō)過(guò)它給大家提供了十年質(zhì)保，現(xiàn)在本田在二手車方面做了很多的工作，它的二手車交易量是新車的三倍。

　　我在NADA做廠商認(rèn)證的二手車項(xiàng)目時(shí)發(fā)現(xiàn)，本田能夠保證二手車可以保持比較好的價(jià)格，而且讓消費(fèi)者能夠在24到27個(gè)月之內(nèi)換車或者兩到三年之內(nèi)就能夠換車，前提是他必須要去同一家經(jīng)銷商，也就是說(shuō)你要保證他買了一輛車，兩三年以后他會(huì)再回到你這里，從你這里買一輛新車。這個(gè)對(duì)于經(jīng)銷商來(lái)的好處是你會(huì)知道在他買車的這兩三年里面車輛的維修情況，然后你把舊車拿回來(lái)就可以以非常好的價(jià)格在二手車市場(chǎng)上再賣出去。這是非常好的做法，而且我們可以面對(duì)市場(chǎng)上1%的那些可以直接付現(xiàn)金的人。

　　我們知道買車的客戶中大部分是中產(chǎn)階級(jí)，如果給中產(chǎn)階級(jí)比較好的汽車金融方式，讓他從你這里買完新車以后用了一年兩年再回到你這里把自己的車賣掉，買新車。經(jīng)銷商可以向他們提供各種各樣固定的服務(wù)，這樣就可以不斷把新車賣出去并保留住你的客戶，而且你也可以獲得非常好的二手車車源，我們認(rèn)為這是比較好的模式之一。如果在中國(guó)采用這種方式，也可以避免走美國(guó)的彎路，包括過(guò)量的供應(yīng)或者很難留住客戶這些問(wèn)題。我們需要有一個(gè)很好的金融模型，保證消費(fèi)者能夠通過(guò)這種換車的過(guò)程獲利，通過(guò)這種方式使這些消費(fèi)者會(huì)成為終生客戶。

怎樣通過(guò)媒介“講故事”

　　我之前講的是我看到的市場(chǎng)現(xiàn)狀。大家剛剛談到的內(nèi)容，我認(rèn)為是很正確的。我們做市場(chǎng)營(yíng)銷要做很多事情：第一，要知道市場(chǎng)是什么。幾年前，我們的經(jīng)濟(jì)出了問(wèn)題，將近3500家經(jīng)銷商破產(chǎn)。現(xiàn)在沒(méi)有如此大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)利潤(rùn)率的擠壓也沒(méi)那么大，我們首要要做的是了解我們需要有什么樣的市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)者，我們可以從他們手里搶到市場(chǎng)份額。另外，我們要知道該用什么樣的媒介去“講故事”，讓消費(fèi)者來(lái)到我們的經(jīng)銷商店里。

　　現(xiàn)在的媒介和互聯(lián)網(wǎng)剛出現(xiàn)的時(shí)候不太一樣，我們有各種各樣的媒介。在美國(guó)，很多人使用新媒體，其實(shí)我們也可以用傳統(tǒng)媒體來(lái)鼓勵(lì)人們上我們的網(wǎng)站，然后在網(wǎng)站上放定制的視頻。這樣的視頻能夠讓你區(qū)別于其他經(jīng)銷商。其實(shí)產(chǎn)品都是一樣的，但經(jīng)銷商店里的人員是不一樣的。不同經(jīng)銷商門店人員的專業(yè)程度不一樣，給客戶提供的服務(wù)也不一樣。我們知道在賣車的時(shí)候，最好不要不斷降價(jià)，而應(yīng)該構(gòu)建價(jià)值。只要給員工提供合適的培訓(xùn)，我們的銷售人員就能給消費(fèi)者帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的好處。消費(fèi)者買車的時(shí)候很緊張、很害怕，如果銷售人員有足夠的培訓(xùn)，了解整個(gè)銷售過(guò)程，那會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)價(jià)值。

　　　　美國(guó)有銷售五步驟：第一是打招呼，第二是介紹資質(zhì)，第三帶消費(fèi)者試駕，第四管理人員，是他們學(xué)會(huì)跟客戶打交道，第五是成交，也就是在財(cái)務(wù)部把交易做完。關(guān)于這個(gè)我要談很多。

　　我們不光要在營(yíng)銷的時(shí)候把訊息傳出去，而且要保證有足夠的效果。怎么去衡量這個(gè)效果？首先，要看你的訊息好不好。你可以選兩個(gè)信息，分成幾個(gè)部分，來(lái)看哪個(gè)訊息在市場(chǎng)傳播的效果會(huì)更好。我們也會(huì)在美國(guó)用不同的優(yōu)化方式，比如桶狀優(yōu)化方式或者跨部門、跨功能的優(yōu)化，還有過(guò)去的一些累計(jì)性的優(yōu)化方式。關(guān)于跨功能、跨部門的優(yōu)化方式，我們會(huì)去看有多少消費(fèi)者上了這個(gè)網(wǎng)站，并且真正到經(jīng)銷商門店買車。我們也會(huì)看通過(guò)廣告，經(jīng)銷商多出的利潤(rùn)有哪些。我們把利潤(rùn)增長(zhǎng)除以廣告投資，這樣就能知道廣告的收益是怎么樣的，可以幫助經(jīng)銷商增加利潤(rùn)，提高市場(chǎng)份額。另外，我們還會(huì)做流程表，通過(guò)它讓經(jīng)銷商知道做哪些行為對(duì)銷售業(yè)績(jī)比較好?，F(xiàn)在大家看到我們過(guò)去采用的媒體，比如說(shuō)給電視、廣播、互聯(lián)網(wǎng)和報(bào)紙，他們有不同的訊息和廣告，這樣會(huì)把不同的渠道區(qū)隔開。

　　現(xiàn)在我們已經(jīng)不這么做了，而是去不斷了解消費(fèi)者如何使用各種媒介。假設(shè)一個(gè)經(jīng)銷商去年賣了六萬(wàn)輛車，我們會(huì)對(duì)品牌做調(diào)查，會(huì)去詢問(wèn)車主的性別、年齡、看哪些媒體、會(huì)不會(huì)看電視廣告或者收聽廣播，如果有又是什么樣的頻道和節(jié)目。這方面的調(diào)查我們已經(jīng)做了十幾萬(wàn)個(gè)，消費(fèi)者給了我們非常全面的反饋。

　　通過(guò)這些調(diào)查，我們可以了解經(jīng)銷商的目標(biāo)消費(fèi)者通常用什么樣的媒體，那么你在投放廣告的時(shí)候就可以保證在合適的時(shí)候向合適的受眾傳出合適的訊息，保證他們能夠到門店成為你的消費(fèi)者，而且知道如何讓他們成為你的忠實(shí)客戶。我們把不同的媒體渠道進(jìn)行整合形成新的媒體使用方式，通過(guò)研究會(huì)發(fā)現(xiàn)，各種媒體廣告都有機(jī)會(huì)讓消費(fèi)者來(lái)到經(jīng)銷商網(wǎng)站，之后可以通過(guò)網(wǎng)站數(shù)據(jù)追蹤消費(fèi)者的行為。

　　過(guò)去美國(guó)有很多促銷活動(dòng)，經(jīng)銷商會(huì)在每個(gè)月最后兩個(gè)星期做大量促銷。但現(xiàn)在我們每天都在做廣告，廣告預(yù)算不變，但購(gòu)買廣告的方式和內(nèi)容太一樣。因?yàn)槲覀冇行碌暮饬恐笜?biāo)，它保證經(jīng)銷商每天把信息傳遞出去，讓消費(fèi)者登陸經(jīng)銷商網(wǎng)站，了解產(chǎn)品訊息。

　　另外，我們應(yīng)該如何使用視頻來(lái)賣更多的車？給大家舉一個(gè)例子。在每個(gè)媒介上花多少錢，這個(gè)渠道給經(jīng)銷商帶來(lái)了多少到店消費(fèi)人數(shù)，通過(guò)這些我們可以算出每個(gè)時(shí)期到店客戶所花費(fèi)的廣告成本是多少，成交率是多少。通過(guò)這些KPI，我們可以做改進(jìn)工作。如果能夠努力提高媒體的資金使用效率，就可以去在指標(biāo)上體現(xiàn)出來(lái)。我們還可以根據(jù)市場(chǎng)來(lái)改變傳遞的信息，分析每天面臨的機(jī)會(huì)和效益好壞的原因。

　　還要去分析一年中最有效的活動(dòng)是什么，這個(gè)活動(dòng)賣了多少輛車，每周進(jìn)行一個(gè)排名，一年52周的數(shù)據(jù)都要分析。有時(shí)候經(jīng)銷商不知道哪些信息對(duì)消費(fèi)者影響最大，通過(guò)這種效果排名就可以得到結(jié)果。我們有能力去追蹤，我們能知道發(fā)了多少E—mail，有多少人看了這個(gè)E—mail，多少人看了我們的視頻廣告，多少人到店和購(gòu)買。

　　前面很多人談到，想在市場(chǎng)上成功要有很好的培訓(xùn)。我們?cè)?a class="firstLink" target="_blank" style="text-decoration: none; outline: none medium; color: rgb(51, 51, 51); border-bottom-width: 1px; border-bottom-style: dotted; border-bottom-color: rgb(59, 89, 152); ">上海有一個(gè)分支機(jī)構(gòu)，和美國(guó)頂級(jí)的經(jīng)銷商培訓(xùn)機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作，這個(gè)機(jī)構(gòu)在美國(guó)有很多培訓(xùn)基地。如果大家想留住客戶，銷售員要知道如何做，這牽扯到一些非常專業(yè)的知識(shí)。通過(guò)我們的專業(yè)知識(shí)，你可以保證避免走彎路，不會(huì)重蹈美國(guó)經(jīng)銷商的覆轍。

　　  希望跟大家有更多的合作，謝謝傾聽。