近日，中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)聯(lián)合懂車(chē)帝發(fā)布《2020汽車(chē)直播生態(tài)報(bào)告》，從汽車(chē)直播所帶來(lái)的機(jī)遇、汽車(chē)直播用戶(hù)行為洞察、汽車(chē)直播作者行為洞察、直播行業(yè)趨勢(shì)洞察四個(gè)方面內(nèi)容，梳理分析2020年汽車(chē)直播的生態(tài)現(xiàn)狀和未來(lái)趨勢(shì)，為汽車(chē)行業(yè)的直播轉(zhuǎn)型提供有力參考。

2020年上半年，汽車(chē)直播在飛速發(fā)展中，迅速填補(bǔ)了線(xiàn)下空檔期的空白。直至下半年，用戶(hù)觀(guān)看直播的習(xí)慣已逐步養(yǎng)成?！秷?bào)告》指出，隨著汽車(chē)直播的興起，直播平臺(tái)整合汽車(chē)供應(yīng)鏈與用戶(hù)形成穩(wěn)定生態(tài)，共同推動(dòng)汽車(chē)直播的常態(tài)化。

汽車(chē)直播快速發(fā)展，直播用戶(hù)呈年輕化趨勢(shì)

2020年的特殊情況，推動(dòng)汽車(chē)行業(yè)整體數(shù)字化遷移。在汽車(chē)行業(yè)的線(xiàn)上化發(fā)展中，汽車(chē)直播通過(guò)線(xiàn)上渠道迅速填補(bǔ)線(xiàn)下空檔期空白，開(kāi)啟汽車(chē)行業(yè)“直播元年”。《報(bào)告》認(rèn)為，汽車(chē)直播發(fā)展總共經(jīng)歷了三個(gè)階段，分別為借勢(shì)啟動(dòng)期、主動(dòng)探索期和快速發(fā)展期。

在汽車(chē)直播借勢(shì)啟動(dòng)期，受特殊環(huán)境影響，直播場(chǎng)次及看播次數(shù)出現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，直播供給端發(fā)力的拉動(dòng)作用明顯。而在主動(dòng)探索期，線(xiàn)下場(chǎng)景回穩(wěn)，直播供給側(cè)各方進(jìn)入冷靜探索階段。如今汽車(chē)直播邁入快速發(fā)展期，供需兩側(cè)認(rèn)識(shí)到線(xiàn)上直播重要性，且用戶(hù)看播習(xí)慣已逐步養(yǎng)成。

根據(jù)《報(bào)告》顯示，90后看播用戶(hù)占比54%，遠(yuǎn)高于其他年齡的看播用戶(hù)。而主播屬性也呈現(xiàn)出年輕化趨勢(shì)，《報(bào)告》指出，年輕一代的主播發(fā)展迅速，且更適應(yīng)新的傳播互動(dòng)形式，18-23 歲和24-30歲的年輕群體占據(jù)優(yōu)勢(shì)。

在看播用戶(hù)中，女性和年輕用戶(hù)也更容易在直播中產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望?！秷?bào)告》稱(chēng)，24-30歲看播高意向購(gòu)車(chē)用戶(hù)占比，比全部高意向購(gòu)車(chē)用戶(hù)高出31.1%。而購(gòu)車(chē)行為在20-24點(diǎn)之間的時(shí)間達(dá)到峰值。此外，看播用戶(hù)在選車(chē)時(shí)更“顏值”與“行情”等因素?！秷?bào)告》稱(chēng)，看播用戶(hù)在汽車(chē)內(nèi)容中更為注重車(chē)輛展示、行情等因素。在選車(chē)功能層面，則對(duì)外觀(guān)內(nèi)飾投以更大的關(guān)注。

對(duì)看播用戶(hù)而言，直播間社交成為提升購(gòu)買(mǎi)意愿的一大因素?！秷?bào)告》認(rèn)為，直播社交互動(dòng)屬性較強(qiáng)，汽車(chē)直播評(píng)論人數(shù)一年內(nèi)增長(zhǎng)11倍，促進(jìn)了用戶(hù)和主播的溝通互動(dòng)。同時(shí)，通過(guò)直播產(chǎn)生的高意向購(gòu)車(chē)用戶(hù)一年增長(zhǎng)20倍，社交屬性成為行業(yè)不可忽視的突圍點(diǎn)。

可見(jiàn)，在呈現(xiàn)年輕化的汽車(chē)直播趨勢(shì)中，用戶(hù)行為正在發(fā)生變遷，供需關(guān)系也隨著改變，汽車(chē)直播成為行業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。

經(jīng)銷(xiāo)商常態(tài)化運(yùn)營(yíng)，汽車(chē)直播成為營(yíng)銷(xiāo)新手段

盡管越來(lái)越多的品牌和企業(yè)入局汽車(chē)直播，經(jīng)銷(xiāo)商在直播中依然占據(jù)主導(dǎo)定位。由《報(bào)告》可知，從主播身份來(lái)看，截至2020年12月，經(jīng)銷(xiāo)商身份占比較高；從直播場(chǎng)次來(lái)看，2020年2月至12月期間，經(jīng)銷(xiāo)商直播場(chǎng)次增長(zhǎng)了85%；從直播覆蓋的汽車(chē)品牌上來(lái)說(shuō)，經(jīng)銷(xiāo)商所覆蓋的汽車(chē)品牌占比高達(dá)90%。

作為供給側(cè)的一員，直播已經(jīng)成為經(jīng)銷(xiāo)商常態(tài)化的運(yùn)營(yíng)手段，也儼然成為行業(yè)重視的營(yíng)銷(xiāo)方式。未來(lái)，隨著汽車(chē)直播的深入發(fā)展，對(duì)供給側(cè)、需求側(cè)、直播平臺(tái)都提出更高的要求，需要三方共同助力，以構(gòu)建汽車(chē)直播的良性生態(tài)。

綜合來(lái)看，汽車(chē)直播雖是新興事物，卻是整個(gè)汽車(chē)行業(yè)線(xiàn)上化轉(zhuǎn)型必不可少的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。在汽車(chē)直播常態(tài)化的環(huán)境下，供需兩側(cè)及直播平臺(tái)如何強(qiáng)化直播運(yùn)營(yíng)，平臺(tái)側(cè)持續(xù)完善線(xiàn)上直播生態(tài)，帶來(lái)更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，將成為汽車(chē)直播行業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的重要?jiǎng)恿Α?/span>