汽車屬于大型消費(fèi)品,相比起其他快消品,當(dāng)你確定購(gòu)買車型后,還需要到實(shí)體經(jīng)銷店進(jìn)行更進(jìn)一步體驗(yàn),如試乘試駕等,以感受真實(shí)的產(chǎn)品、 服務(wù),才能最終完成交易,其特殊性亦決定了目前無(wú)法“鼠標(biāo)輕輕點(diǎn),汽車送到家”。但這對(duì)于汽車電商而言,即使現(xiàn)今短期內(nèi)贏利無(wú)法保證,但是未來(lái)的預(yù)期是可 觀的,因?yàn)槿祟惖奈磥?lái)注定已經(jīng)離不開網(wǎng)絡(luò),自然而然,汽車也必離不開網(wǎng)絡(luò)。

與此同時(shí),我們不難看到,網(wǎng)絡(luò)購(gòu)車自2010年開始興起至今,短短4年時(shí)間里,包括傳統(tǒng)電商平臺(tái)、汽車垂直網(wǎng)站、汽車生產(chǎn)企業(yè)以及經(jīng)銷商在內(nèi)的多方 資本都紛紛涉足這一領(lǐng)域,促使汽車電商從最初的單一網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)演變成多方力量混戰(zhàn)的格局。因此,買車的渠道多元化了,消費(fèi)者要買車不妨上網(wǎng)去逛逛,沒(méi)準(zhǔn)就能 碰到實(shí)惠的價(jià)格和心儀的車型。

汽車電商三大陣營(yíng)PK

垂直類汽車網(wǎng)站 能圈定潛在客戶

第一陣營(yíng)

2013年,隨著汽車電商快速發(fā)展,汽車垂直類網(wǎng)站也開始切入這一領(lǐng)域,并于去年“雙11”購(gòu)物節(jié)達(dá)到高潮。據(jù)悉,這類電商的盈利模式以豐富的汽車 資訊吸引流量,通過(guò)網(wǎng)店形式為經(jīng)銷商提供銷售線索,收取網(wǎng)店費(fèi)用。平臺(tái)的優(yōu)點(diǎn)是,垂直領(lǐng)域媒體屬性,針對(duì)性強(qiáng)、流量相對(duì)較大,能較好地吸引有效潛在客戶, 但缺點(diǎn)就是,不直接銷售汽車,缺乏對(duì)銷售線索的管控。

●汽車之家

去年,汽車之家斥資數(shù)千萬(wàn)打造首屆“11·11瘋狂購(gòu)車節(jié)”,以一次不計(jì)成本的“實(shí)驗(yàn)”攢足了汽車電商運(yùn)營(yíng)和管理的經(jīng)驗(yàn)后,繼而在今年4月15日再次打造“4·15馬上有車購(gòu)車節(jié)”,并在山東、江蘇、廣州三省市深度試水,釋放出汽車電商常態(tài)化運(yùn)作的信號(hào)。

但從目前情況看,汽車之家作為具有媒體屬性的交易平臺(tái),都是通過(guò)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)來(lái)獲取流量,并轉(zhuǎn)化成實(shí)際價(jià)值。可見(jiàn),它的流量是“圈住”的,而不是靠已有 服務(wù)內(nèi)容“吸引”而來(lái)的,沒(méi)有忠誠(chéng)可言。一旦內(nèi)容跟不上用戶不斷更新的需求,流量就會(huì)迅速外逃。況且在直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手易車的緊逼下,汽車之家沒(méi)有充裕的時(shí)間 來(lái)慢慢培養(yǎng)站內(nèi)流量。

●易車惠

這是一個(gè)依托于易車的垂直門戶平臺(tái),從整個(gè)乘用車市場(chǎng)里提煉出一個(gè)“限時(shí)限量低價(jià)購(gòu)車”的優(yōu)惠概念,將易車網(wǎng)原有的促銷活動(dòng)常態(tài)化、品牌化。目前, 該平臺(tái)面向汽車廠商、大區(qū)、經(jīng)銷商三級(jí)開放,入駐30余家品牌與60余款車型,定位從豪華(寶馬、斯巴魯)到家用(奇瑞、吉利、新桑塔納)均有涉及,而且 實(shí)現(xiàn)了全國(guó)范圍內(nèi)購(gòu)買和提車。

跟純電商不同的是,易車惠繞開了汽車電商的線上支付難題,它主要是幫消費(fèi)者篩選銷售線索、縮短消費(fèi)者決策周期,至于訂單能否轉(zhuǎn)化,易車認(rèn)為這還取決 于服務(wù)商、供應(yīng)商。與此同時(shí),為了更加明顯發(fā)揮自身的價(jià)值,易車還接入外部流量,下狠心和百度、360簽訂了排他性戰(zhàn)略合作。意思是不管流量從哪來(lái),落在 哪,都不重要,只要服務(wù)是我提供的就好。

第二陣營(yíng)

汽車企業(yè) 一站式解決方案是優(yōu)勢(shì)

在各方力量角逐互聯(lián)網(wǎng)的背景下,整車企業(yè)也吹響了進(jìn)軍號(hào)角。由上汽集團(tuán)自建的車享網(wǎng)已于今年3月28日正式上線。從購(gòu)車流程來(lái)看,車享平臺(tái)與第三方 平臺(tái)基本類似,不同的是,消費(fèi)者購(gòu)車后,還可以注冊(cè)成為車享平臺(tái)會(huì)員,通過(guò)“車享匯”(車享匯是上汽旗下各整車廠品牌俱樂(lè)部的會(huì)員聯(lián)盟合作載體)反饋用車 體驗(yàn)、傳遞用車需求,從而實(shí)現(xiàn)真正的線上線下閉環(huán)。

●上汽車享網(wǎng)

日前,上汽的互聯(lián)網(wǎng)車享平臺(tái)“車享網(wǎng)”上線,使國(guó)內(nèi)汽車行業(yè)又多了一種從線上到線下汽車電商模式,也為從去年就開始升溫的汽車電商熱再添了一把火。

依托上汽集團(tuán)旗下各大品牌及數(shù)千家經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò),上汽自己投資的“車享平臺(tái)”通過(guò)線上線下無(wú)縫對(duì)接的電子商務(wù)模式,為用戶提供一站式解決方案、 100%品質(zhì)保證以及全方位的汽車生活服務(wù)。首批進(jìn)駐“車享平臺(tái)”的有上汽集團(tuán)乘用車品牌榮威、MG、別克、雪佛蘭、凱迪拉克、大眾、斯柯達(dá)、寶駿,以及 上汽集團(tuán)商用車品牌上汽大通,已有上海、南京、杭州、蘇州、寧波、天津、成都、深圳八個(gè)城市的超過(guò)120家經(jīng)銷商率先試點(diǎn)。此外,同步啟動(dòng)的“車享匯”則 是上汽旗下各整車廠品牌俱樂(lè)部的會(huì)員聯(lián)盟的合作載體。通過(guò)與整車廠、經(jīng)銷商伙伴及其他汽車服務(wù)提供商的合作,“車享匯”將開發(fā)創(chuàng)新型的后市場(chǎng)服務(wù)產(chǎn)品,逐 步為消費(fèi)者提供全方位的汽車生活服務(wù)。

第三陣營(yíng)

第三方交易平臺(tái)

用戶流量大但廠商資源少

從2011年以天貓商城為代表的第三方交易平臺(tái)切入,到2013年11月蘇寧易購(gòu)汽車頻道的正式上線,以及包括在此前后京東、唯品會(huì)紛紛涉足汽車整 車銷售業(yè)務(wù),都在說(shuō)明隨著汽車電商的不斷發(fā)展,平臺(tái)越來(lái)越豐富,方式也越來(lái)越多樣化。而且,第三方交易平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)在于線上交易平臺(tái)的成熟度以及龐大的用戶 流量。當(dāng)然了,作為汽車電商而言,它也有不足之處,那就是沒(méi)有汽車行業(yè)垂直網(wǎng)站那樣龐大的經(jīng)銷商、廠商資源優(yōu)勢(shì),且能給用戶提供的服務(wù)專業(yè)度方面也不如垂 直網(wǎng)站。

●天貓商城

2011年,天貓商城中的汽車產(chǎn)品銷量初具規(guī)模,當(dāng)年成交量在2000輛左右;2012年成交量超過(guò)10000輛;2013年在5萬(wàn)輛左右。目前入 駐天貓商城的汽車廠家已經(jīng)超過(guò)十家,代表企業(yè)有上海通用、東風(fēng)標(biāo)致、東風(fēng)雪鐵龍、吉利全球鷹、江淮悅悅、比亞迪等。近日更有東風(fēng)標(biāo)致2008、雪佛蘭創(chuàng) 酷、斯柯達(dá)昕動(dòng)等17款新車選擇在天貓商城進(jìn)行首發(fā)。

天貓的盈利模式是,提供一個(gè)交易平臺(tái),吸納廠家和經(jīng)銷商入駐開店,收取年費(fèi)和服務(wù)費(fèi)(汽車行業(yè)銷售新車或二手車的話開設(shè)旗艦店每年年費(fèi)為70萬(wàn)元,專營(yíng)店為30萬(wàn)元,專賣店則為6萬(wàn)元)。新車銷售暫不收取提成,汽車零配件和美容收取2%。

●蘇寧易購(gòu)

蘇寧易購(gòu)汽車頻道于去年11月正式上線,初期涵蓋了豐田凱美瑞、沃爾沃、雙龍雷斯特、巴博斯等10多個(gè)品牌的車型,上線首日銷售了14輛車。在“雙十一”購(gòu)物節(jié)4天時(shí)間,銷售了130余輛車。從交易流程上看,蘇寧與天貓的差別不大。

目前,進(jìn)駐蘇寧易購(gòu)的品牌有進(jìn)口大眾、大眾、廣汽吉奧、比亞迪、東風(fēng)風(fēng)行、雷諾、斯柯達(dá)、江淮、吉利等,從可選的品牌及車型上看,數(shù)量依然比較少。

二手車是否也可以在線選購(gòu)?

相比起新車,二手車想要切入電子商務(wù)的難度更大,因?yàn)橐粋€(gè)車、一個(gè)款式、一個(gè)價(jià)格,永遠(yuǎn)不會(huì)重復(fù),所以不具有電商比較明顯的特征——標(biāo)準(zhǔn)化。由于車 況區(qū)別、行駛里程的區(qū)別,甚至地區(qū)的區(qū)別,導(dǎo)致價(jià)格也有區(qū)別。目前,二手車市場(chǎng)尚未有一家數(shù)據(jù)公司可以判斷相應(yīng)車輛應(yīng)該什么價(jià)格,因此,即便現(xiàn)在不少二手 車網(wǎng)站也在做類似于新車在線交易的業(yè)務(wù),但消費(fèi)沒(méi)有起來(lái),檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)沒(méi)有起來(lái),后續(xù)服務(wù)沒(méi)有起來(lái),一系列因素導(dǎo)致了二手車暫時(shí)不可能或者很難切入電子商務(wù)。 目前,大部分二手車網(wǎng)站均以信息服務(wù)型、交易服務(wù)型、在線競(jìng)拍為主。

●車唯網(wǎng)

這個(gè)創(chuàng)立于2005年末的地方性二手車拍賣交易平臺(tái),車唯網(wǎng)集競(jìng)價(jià)拍賣、競(jìng)標(biāo)、車況查定、安全支付及手續(xù)代辦于一體。經(jīng)過(guò)階段性的發(fā)展,車唯網(wǎng)規(guī)范 了業(yè)務(wù)管理流程,促進(jìn)了廣物汽貿(mào)二手車業(yè)務(wù)的發(fā)展。準(zhǔn)確的車價(jià)評(píng)估,彌補(bǔ)部分4S店不具備專業(yè)二手車人員的不足;快速的舊車流轉(zhuǎn)和指標(biāo)更新,同時(shí)促進(jìn)了新 車的銷售。

●51汽車網(wǎng)

依托強(qiáng)勢(shì)股東背景及國(guó)外著名風(fēng)險(xiǎn)投資,“51汽車”于2005年9月正式成立,并成功搭建了目前國(guó)內(nèi)專業(yè)的二手車發(fā)布平臺(tái),在地域上覆蓋了我國(guó)的華 東、華北、華南和西南地區(qū);在渠道上,以網(wǎng)絡(luò)、雜志和熱線形成了一個(gè)整合的信息發(fā)布渠道,并借助強(qiáng)大完善的“二手車信息查詢”系統(tǒng)功能和真實(shí)、海量的數(shù)據(jù) 庫(kù)資源,成就“買車、賣車,上51汽車”的口碑效應(yīng)。

●優(yōu)信拍

這是一家二手車網(wǎng)絡(luò)拍賣交易服務(wù)平臺(tái),該平臺(tái)集競(jìng)價(jià)拍賣、車輛 檢測(cè)、安全支付、物流運(yùn)輸及售后服務(wù)代辦為一體,向國(guó)內(nèi)各汽車生產(chǎn)廠商的品牌經(jīng)銷商、二手車經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)、大型用車企業(yè)提供實(shí)時(shí)汽車拍賣服務(wù)。優(yōu)信拍成立之 初,便獲得易車網(wǎng)CEO李斌和創(chuàng)始人戴琨的天使投資;2013年4月,獲得君聯(lián)資本、DCM、貝塔斯曼、騰訊產(chǎn)業(yè)基金四家機(jī)構(gòu)合計(jì)3000萬(wàn)美元A輪融 資。

■名詞解釋

O2O模式

目前,汽車電商無(wú)法在線上實(shí)現(xiàn)全程交易,可以說(shuō),現(xiàn)在的電商模式是以O(shè)2O(線上對(duì)線下)模式展開。

所謂“O2O模式”,即將線下的商務(wù)機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合的銷售模式。以天貓、蘇寧易購(gòu)的購(gòu)車流程為例:在線或是電話咨詢、預(yù)約試駕、線上確認(rèn)車型、拍下新車并進(jìn)行支付、訂單生成、收到驗(yàn)證碼短信,買家憑借短信驗(yàn)證碼前往4S店提車,最后進(jìn)行在線確認(rèn)和評(píng)價(jià)。

2013年底,嘉之道汽車咨詢公司發(fā)布的 《中國(guó)汽車電商發(fā)展研究報(bào)告》結(jié)果顯示,國(guó)內(nèi)九成以上的業(yè)內(nèi)人士看好O2O電商模式,更有10%的企業(yè)已經(jīng)開始通過(guò)O2O模式進(jìn)行汽車網(wǎng)絡(luò)銷售。

■記者觀察

在線汽車電商或開啟并購(gòu)潮

可以說(shuō),“80后”、“90后”等新一代消費(fèi)主體的崛起,為汽車電商提供了良好的發(fā)展契機(jī)。有調(diào)查顯示,現(xiàn)今大部分年輕群體在購(gòu)物時(shí)的主要特點(diǎn)是,對(duì)網(wǎng)絡(luò)的依賴度很高,他們不僅善于在網(wǎng)上進(jìn)行查詢和比價(jià),更習(xí)慣依靠網(wǎng)上支付完成整個(gè)交易。

因此,相較于O2O交易模式已受到廣泛認(rèn)可,如何提高線上咨詢搜索到線下購(gòu)買的轉(zhuǎn)化率,以及如何保持客戶對(duì)于電商的黏性成為了企業(yè)新的課題。目前多個(gè)汽車電商渠道都在尋求各自的解決方式,以疏通汽車電商未來(lái)的發(fā)展之路。

借鑒于近期在線旅游巨頭攜程與同程從互相打壓到變成“一家人”的經(jīng)驗(yàn),在線汽車電商或許很快也會(huì)面臨并購(gòu)大戰(zhàn)的序幕,比如某汽車企業(yè)入股天貓商場(chǎng)汽 車頻道,以弱肉強(qiáng)食的心態(tài)進(jìn)軍汽車互聯(lián)網(wǎng),這將有助于更好地解決從線上到線下落地的問(wèn)題。要知道,無(wú)論是電商平臺(tái),還是“觸電”未深的傳統(tǒng)車企,吸引用 戶,掌握用戶的消費(fèi)習(xí)慣、深度挖掘用戶數(shù)據(jù),并使這些數(shù)據(jù)產(chǎn)生價(jià)值,是大數(shù)據(jù)時(shí)代,汽車電商背后隱藏的巨大商業(yè)價(jià)值。

與此同時(shí),對(duì)于4S店而言,汽車電商的出現(xiàn)無(wú)疑會(huì)推動(dòng)現(xiàn)有實(shí)體經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的功能變化,隨著消費(fèi)者選車、購(gòu)車、下訂單等行為紛紛上線,未來(lái)4S店的功 能或?qū)⑾蚴酆筮M(jìn)一步傾斜。但對(duì)于4S店而言,由于提高售后利潤(rùn)的前提是提高客戶保有量,因此,如何在不提高售前人力成本的同時(shí),又能為售后帶來(lái)客源,是目 前4S店需要解決的問(wèn)題。

有分析人士認(rèn)為,電商在發(fā)展的同時(shí),應(yīng)設(shè)立更多不同于4S店模式的消費(fèi)接觸點(diǎn),提高線上銷售的轉(zhuǎn)化率,讓4S店專注于售后業(yè)務(wù);而經(jīng)銷商之間的比拼也將轉(zhuǎn)變?yōu)闋I(yíng)銷能力的競(jìng)爭(zhēng),比如客戶在網(wǎng)上預(yù)約維修保養(yǎng),4S店提前準(zhǔn)備維修工位和相關(guān)零件等。