近日 ,一位汽車經(jīng)銷商集團老總表示因為車企在電商推廣平臺使用方面的強勢施壓，導致經(jīng)銷商在此方面投入資金巨大，而且其中很大一部分屬于無效投入，車企在電商平臺使用方面對經(jīng)銷商橫加干涉，有部分企業(yè)對經(jīng)銷商使用的電商推廣平臺硬性攤派，更有些企業(yè)駐地代表從電商平臺收受回扣，而這些費用最終都轉(zhuǎn)嫁在支付電商平臺使用費的經(jīng)銷商身上。
    汽車企業(yè)與經(jīng)銷商之間的話語權(quán)之爭由來已久，經(jīng)過近幾年的發(fā)展以及多方面的調(diào)和，爭斗似乎已有一定程度的緩和。然而伴隨著汽車電商大潮的洶涌而至，雖然拓寬了汽車企業(yè)和經(jīng)銷商的推廣渠道，但同時也引發(fā)了汽車企業(yè)和經(jīng)銷商之間的電商主導權(quán)之爭。
    汽車電商類型
    目前國內(nèi)的汽車電商類型大致可以分為四種：一種是在淘寶、京東這種大型購物網(wǎng)站開設(shè)官方旗艦店進行汽車訂單銷售，如吉利、江淮等；一種是在汽車之家、易車網(wǎng)等汽車垂直網(wǎng)站平臺推出了汽車商城頻道，車型較多元化；一種是專業(yè)汽車電商平臺，如搶車族；還有一種是汽車廠家推出的電商平臺，如上汽“車享網(wǎng)”。
    紛紛試水電商平臺
    隨著電腦、網(wǎng)絡(luò)的普及，網(wǎng)上購物已經(jīng)成為演變成為一種新的購物時尚。看到了網(wǎng)絡(luò)營銷的廣大客戶資源，以及其廣泛的社會傳播效果，我國汽車廠商就紛紛試水汽車電商。奇瑞、吉利、奔馳等汽車企業(yè)紛紛與淘寶、京東等大型網(wǎng)上商城展開合作。其中最著名的當屬2010年奔馳smart與京東合作的網(wǎng)上促銷和吉利在淘寶網(wǎng)創(chuàng)建的全球鷹旗艦店，當時在業(yè)內(nèi)引起了不小的轟動。去年初上汽乘用車也開始進入這一領(lǐng)域，在天貓網(wǎng)建立了自己的旗艦店，專售榮威和MG車型。除傳統(tǒng)電商平臺的使用外，廠商也開始試水自建電商平臺，或者集結(jié)電商平臺資源，嘗試一直以來頗受爭議的汽車純網(wǎng)銷模式。今年3月，上汽集團自建O2O電商平臺——車享網(wǎng)正式上線，意圖是將線上與線下資源充分結(jié)合，實現(xiàn)銷售的無縫連接。5月底，廣汽吉奧與天貓、車商匯、車易通等電商平臺結(jié)成網(wǎng)銷聯(lián)盟，試點啟動E美純網(wǎng)銷模式。
    除了汽車企業(yè)外，汽車經(jīng)銷商也關(guān)注到電商平臺的強大集客效應(yīng)，紛紛開始與一些大型的門戶網(wǎng)站及網(wǎng)上商城展開合作。根據(jù)調(diào)查，目前很多經(jīng)銷商都展開了與搜狐汽車、易車網(wǎng)、太平洋汽車網(wǎng)、汽車之家等電商平臺的合作。并且通過與這些平臺的合作，網(wǎng)絡(luò)渠道集客和訂單量都有一定程度的上升。
    利益產(chǎn)生矛盾
    隨著汽車電商平臺的廣泛推廣，車企與經(jīng)銷商，特別是大型經(jīng)銷商集團，都開始在其中投入巨大的資源和精力，以謀得更好的品牌推廣和營銷效應(yīng)。然而，也由此，雙方之間產(chǎn)生了新的矛盾點。
    經(jīng)銷商集團在選擇電商平臺之前都會進行相應(yīng)的本地市場調(diào)查，了解哪家電商對本地營銷更有利。另外，電商給出的報價也會低于企業(yè)與電商達成的協(xié)議報價。部分企業(yè)對經(jīng)銷商的合作電商平臺進行干涉，讓經(jīng)銷商十分不滿。
    有部分企業(yè)開始探索以自己為主導的電商平臺，企業(yè)主導平臺銷售產(chǎn)品定價、平臺促銷活動，經(jīng)銷商只是作為服務(wù)方，也會從中獲取利潤，只是相比自主模式利潤會相對偏低，經(jīng)銷商的積極性也會相應(yīng)地減弱。
    作為汽車純網(wǎng)絡(luò)銷售模式的試水者，廣汽吉奧在4S店渠道管理方面似乎可以作為一個行業(yè)借鑒。廣汽吉奧試水純網(wǎng)銷，經(jīng)銷商所呈現(xiàn)的是展示、服務(wù)功能，它不僅給消費者帶來了購車價格讓利，對于經(jīng)銷商也將給予一定程度的補貼，可以實現(xiàn)經(jīng)銷商角色順利過度的矛盾最小化。
    主導權(quán)的選擇
    品牌4S店每月都會對合作電商平臺的集客情況進行監(jiān)測，充分了解哪家電商對自己的銷售更有促進作用，而這些一手數(shù)據(jù)企業(yè)是無法掌握的，企業(yè)應(yīng)該給予經(jīng)銷商以充分的合作電商選擇自主權(quán)。
    作為傳統(tǒng)汽車銷售平臺，汽車經(jīng)銷商已經(jīng)感受到了汽車電商對自身的沖擊，因此在汽車電商平臺的應(yīng)用中，看得清發(fā)展大勢的經(jīng)銷商正在拼命抓住自己在電商應(yīng)用中的主導權(quán)。
    而從企業(yè)層面來看，雖然還無法擺脫傳統(tǒng)營銷模式的束縛，但現(xiàn)在很多企業(yè)已經(jīng)開始看到網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展前景，因此不管對網(wǎng)絡(luò)營銷以及電商平臺是否具有透徹的了解，他們都在逐步探索在網(wǎng)絡(luò)營銷中的主導權(quán)。
    基于以上原因，目前汽車企業(yè)與經(jīng)銷商之間針對汽車電商的戰(zhàn)爭還處于隱戰(zhàn)階段，但隨著互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的越來越廣泛，這場戰(zhàn)爭必然要打響。
    比價不如體驗
    商品比價行為遭到了不少消費者的投訴，為了防止惡意抬高原價，實施價格促銷欺詐消費者，電商一直是發(fā)改委嚴查的對象，但效果不太理想。
    價格促銷各大電商都有涉及，但促銷形式上仍然主打比價。汽車廠家的原定指導價是全國統(tǒng)一的，價格促銷是廠家、經(jīng)銷商與商城合作促銷行為，真實性有保證。不過也有消費者反饋，汽車電商上優(yōu)惠的部分車型是指定的某家經(jīng)銷商，沒有挑選經(jīng)銷商的自由度。
    如果價格戲法不再好用，讓汽車電商在消費者的推廣上或受一定影響，現(xiàn)在網(wǎng)上的消費者已經(jīng)被各大購物狂歡節(jié)培養(yǎng)了折扣消費的習慣，若通過汽車電商平臺無法再獲取足夠的優(yōu)惠，消費者很有可能放棄通過電商轉(zhuǎn)而尋求傳統(tǒng)4S店模式的優(yōu)惠。
    不過，電商“人工造節(jié)”已經(jīng)走過了用戶消費習慣的培養(yǎng)期，進入了品質(zhì)競爭與體驗消費的提升期。現(xiàn)在看來，汽車電商打破底價不如去優(yōu)化用戶體驗，滿足用戶需求，這才是今后電商競爭的著力所在。
    未來發(fā)展
    未來的電商市場機會還是很大的，而且這種發(fā)展趨勢也是必然的。無論選擇什么模式，搞哪些創(chuàng)新，車企、電商平臺、汽車垂直網(wǎng)站和經(jīng)銷商都要把消費者的利益放在首位，把服務(wù)做好。只有服務(wù)好消費者，讓消費者獲得比傳統(tǒng)購車方式更優(yōu)的價格、更多的實惠和更好的體驗，才能推動這個市場不斷向前發(fā)展。