數(shù)字化時(shí)代，汽車經(jīng)銷商如何做好客戶管理？

時(shí)間: 2020-12-18 13:43 來(lái)源:

作者：SG Auto

SG-Auto專注于汽車流通行業(yè)經(jīng)銷商管理、二手車、汽車金融以及后市場(chǎng)等細(xì)分領(lǐng)域，融合德國(guó)汽車經(jīng)銷資源，為業(yè)界提供一個(gè)集資訊，高端訪談、活動(dòng)、交流與互動(dòng)學(xué)習(xí)的平臺(tái)。

導(dǎo)讀

長(zhǎng)期以來(lái)，汽車經(jīng)銷店一直是客戶購(gòu)買汽車和所有售后服務(wù)相關(guān)事務(wù)的唯一聯(lián)系點(diǎn)。然而，在最近的十幾年里，汽車經(jīng)銷商不得不越來(lái)越關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)在零售領(lǐng)域的發(fā)展，了解互聯(lián)網(wǎng)新玩家是如何在實(shí)體店與客戶之間定位業(yè)務(wù)。

文 | Benedikt Maier 編譯 | 楊蕾

五六年前，汽車經(jīng)銷商圈子里經(jīng)常熱烈討論的話題是“互聯(lián)網(wǎng)，汽車零售行業(yè)的顛覆者？”但是現(xiàn)在，這樣的話題已經(jīng)不再需要討論，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)已經(jīng)切切實(shí)實(shí)地進(jìn)入了汽車零售行業(yè)，并在其中為所有玩家重新定位。

互聯(lián)網(wǎng)在客戶信息收集和客戶即時(shí)溝通可能性等領(lǐng)域做出了突出貢獻(xiàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)已經(jīng)毫無(wú)異議地成為客戶購(gòu)買汽車的第一觸點(diǎn)，而且互聯(lián)網(wǎng)上廣泛的信息與溝通渠道也影響了消費(fèi)者的購(gòu)買愿望。

“數(shù)字消費(fèi)者”在空間上靈活，時(shí)間上全天候在線，并能隨時(shí)與話題相關(guān)聯(lián)的其他消費(fèi)者進(jìn)行溝通?；ヂ?lián)網(wǎng)早已不再是純粹的信息媒介，而是用于客戶溝通與商業(yè)交易的介質(zhì)。

為了更好地揭示客戶在汽車購(gòu)買和維修過(guò)程中的軌跡，以及客戶在何時(shí)會(huì)使用哪種渠道，德國(guó)汽車經(jīng)濟(jì)研究院IFA與知名市場(chǎng)調(diào)研公司Puls聯(lián)手，在2020年7月對(duì)437名在過(guò)去6個(gè)月內(nèi)購(gòu)買汽車的客戶進(jìn)行了一項(xiàng)深度調(diào)研，并于2020年11月中旬將調(diào)研結(jié)果通過(guò)網(wǎng)絡(luò)視頻會(huì)議與德國(guó)汽車行業(yè)專家進(jìn)行了交流。

該報(bào)告通過(guò)在購(gòu)車和維修服務(wù)兩個(gè)階段中，客戶與汽車制造商和品牌經(jīng)銷商之間有意和無(wú)意的觸點(diǎn)，對(duì)客戶進(jìn)行了分析，同時(shí)根據(jù)客戶與經(jīng)銷商的問(wèn)卷調(diào)查，對(duì)客戶消費(fèi)行為做了進(jìn)一步分析。針對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)特點(diǎn)，調(diào)研報(bào)告還單獨(dú)分析了三個(gè)主題對(duì)數(shù)字消費(fèi)者的影響：視頻技術(shù)、社交媒體和新冠病毒。

汽車購(gòu)買流程

觸發(fā)購(gòu)車動(dòng)機(jī)的原因有三：

1、購(gòu)車補(bǔ)貼或激勵(lì)措施：7%的人會(huì)因?yàn)橘?gòu)車補(bǔ)貼或增值稅減免等激勵(lì)措施而選擇購(gòu)車；2、由于特價(jià)信息或新車型推出，即興購(gòu)買；3、沖動(dòng)型購(gòu)買者更愿意選擇線下渠道：73%的沖動(dòng)型購(gòu)車者會(huì)選擇線下觸點(diǎn)。

消費(fèi)者如何找到合適的經(jīng)銷商？二手車在線交易平臺(tái)找經(jīng)銷商：37%的客戶將二手車在線交易平臺(tái)作為尋找經(jīng)銷商的主要途徑。其順序先是網(wǎng)絡(luò)，再是經(jīng)銷商店：30%的新車客戶，會(huì)先通過(guò)經(jīng)銷商網(wǎng)站進(jìn)行選擇。

用戶對(duì)汽車購(gòu)買流程的咨詢分三步：

第一，接觸經(jīng)銷商。通過(guò)線下進(jìn)行首次聯(lián)系：70%的客戶通過(guò)線下渠道跟經(jīng)銷商取得首次聯(lián)系。

第二，車輛配置咨詢。在為客戶提供車輛咨詢時(shí)，汽車經(jīng)銷商店顯示出其作為固定的個(gè)性化咨詢中心優(yōu)勢(shì)，可提供多種感官的購(gòu)物體驗(yàn)渠道。四分之三的汽車經(jīng)銷商已通過(guò)WhatsAPP，手機(jī)短信和聊天機(jī)器人等工具與客戶直接溝通。

第三，試駕?？蛻粜枰囻{：平均每一輛售出汽車，都會(huì)進(jìn)行一次試駕。試駕更受二手車客戶歡迎：75%的二手車客戶至少做一次試駕（新車客戶是63%）。創(chuàng)新的遠(yuǎn)程對(duì)話系統(tǒng)尚未被使用：在線聊天和視頻電話等系統(tǒng)目前還沒(méi)有被德國(guó)消費(fèi)者作為首次接觸經(jīng)銷商的交流工具。

試駕是經(jīng)銷商聯(lián)系客戶的獨(dú)家渠道：盡管試駕成本不高，但是客戶需求確認(rèn)了實(shí)體經(jīng)銷商店存在的必要性。

車間服務(wù)流程

動(dòng)機(jī)與方向：

1、確認(rèn)去維修車間的需求。大約一半的維修訂單是由于車輛問(wèn)題，車主需將其送去維修車間。只有近11%的客戶是由于收到維修車間或檢測(cè)站的信息，將車輛送去維修車間。

2、確認(rèn)合適的維修車間。維修客戶比購(gòu)車客戶的忠誠(chéng)度更高：只有三分之一的客戶表示會(huì)考慮選擇其他的維修車間做服務(wù)。口碑很重要：除了親自拜訪經(jīng)銷商店或與車間服務(wù)人員電話溝通，社會(huì)生活環(huán)境中的意見或建議對(duì)客戶車間的選擇也有很大影響。

下訂單分為三步：

做預(yù)約：三分之二的車間服務(wù)預(yù)約都是通過(guò)電話完成的。在線預(yù)約已標(biāo)準(zhǔn)化，目前，幾乎90%的經(jīng)銷商都提供在線預(yù)約服務(wù)。

車輛交接：近二分之一的維修車間采用對(duì)話接車服務(wù): 48%的車間訂單是由服務(wù)顧問(wèn)與客戶直接討論車輛問(wèn)題。近50%的客戶直接交鑰匙，44%的客戶沒(méi)有與車間工作人員直接接觸，而只是將鑰匙留給維修車間。

車輛驗(yàn)收和診斷：隨著車聯(lián)網(wǎng)和攝像頭及傳感器等技術(shù)能力的不斷提高，傳統(tǒng)的面對(duì)面對(duì)話接車、診斷服務(wù)方式需要調(diào)整。VR和AR技術(shù)目前使用仍然較少，目前行業(yè)中廣為討論的虛擬現(xiàn)實(shí)和增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)等技術(shù)尚未再售后流程中得以普遍應(yīng)用。